世界杯结束后，拿什么稳住彩票销售基本盘
10月8日下午，北京一家彩票店的店员正用手机刷着短视频。他透露，门店日营业额从此前大约5000元跌至近3000元，今年他的薪资比去年缩水超过10%。原本期盼世界杯能带来更多收益，结果却是“有所进账，但远没达到翻倍的预期”。
全国彩票总销售额仍在攀升，但增长动力主要源于竞猜型彩票。财政部公开的数据显示，2026年1至8月，全国彩票销售额达到4784.31亿元，同比上升13.0%。其中，竞猜型彩票销售额增加了704.59亿元，这一增量甚至超过了全国彩票总增量的552.26亿元。剔除竞猜型后，其余类别合计同比减少约152亿元，降幅约为6.4%。
8月份，全国彩票销售额为639.85亿元，同比上涨19.8%。财政部指出，这主要得益于足球世界杯对竞猜型彩票销量的持续拉动。当月，竞猜型彩票销售额增长53.9%，而乐透数字型、即开型、基诺型则分别下滑0.4%、18.2%和8.0%。
彩票行业专家颜志指出，“赛事型虚火、基本盘失血”已成为彩票行业面临的现实困境：世界杯带来的流量催生了阶段性的销售爆发，不少体彩机构甚至提前完成了全年任务，但后续的营销拉动效应随之减弱；福彩则缺乏具有吸引力的核心玩法来承接市场热度。
颜志认为，世界杯暂时稳住了彩票销售的整体局面，但赛事结束后，必须推动其他类型彩票重回增长轨道，才能持续支撑大盘。
下滑
2025年，即开型是唯一实现增长的彩票品类，涨幅为12.5%，乐透数字型微降0.2%，竞猜型下降1.8%，基诺型下降2.4%。
2026年1至8月，在主要彩票品类中，只有竞猜型销售额上涨，增幅达37.9%；乐透数字型、即开型、基诺型全部下跌，其中基诺型降幅最深，达到10.5%。
体彩在竞猜类产品上具有明显优势，这进一步加剧了两家发行机构之间的分化。1至8月，福利彩票机构销售额为1315.29亿元，同比下降7.6%；体育彩票机构销售额为3469.01亿元，同比增长23.5%。8月单月，福彩下降8.5%，体彩增长33.4%。
颜志分析，从全球市场来看，竞猜型彩票普遍处于增长通道，核心原因在于其具备可分析性：购彩者可以依据历史对阵、球队伤病等信息进行研判，形成凭借信息差提升中奖概率的主观预期，从而更愿意为这种带有“可控感”的预期投入资金；信息技术与AI工具的普及，进一步强化了这一心理。世界杯带来的销量爆发，本质上是因为顶级赛事IP吸引了大量新用户入场。
但他认为，国内的乐透、即开玩法近十年来产品迭代不足、玩法架构陈旧，数字化应用程度偏低，逐渐脱离了潜在购彩群体的视野。
大奖封顶之后
大乐透是彩票销售的“基本盘”，但近年来其销售持续走弱。颜志认为原因可分为两方面：一是亿元大奖封顶，削弱了乐透最核心的破圈传播手段；另一方面，年轻人偏好转移、概率认知提升、消费行为变化，是更长周期的结构性趋势。
自2026年2月起，双色球、大乐透一等奖单期总奖金封顶1亿元，以此抑制大额倍投，增加中小奖。这是乐透型彩票多年以来少有的大规模调整。
颜志表示，大乐透的吸引力本就源于大奖预期；增设中小奖无法拉动投注意愿——如果购彩者的目标是博取中小奖，市场上已有排列3、排列5、3D、快乐8等主打中小奖的成熟玩法，没必要选择大盘乐透。“严格来说，亿元封顶不仅是单一奖金数字的规则修改，而是对数字乐透大盘玩法整套产品结构体系的重构。”他说。
记者了解到，此次1亿元封顶规则调整的出发点有三：通过合并奖级、简化规则，降低游戏的参与门槛和理解难度；通过优化奖金分配结构，让更多购彩者享受到规则变更带来的实惠；通过合理设置浮动奖奖金总额单期最高限额，引导理性购彩，推动彩票行业持续健康绿色发展。
针对“限制大奖导致销量下滑”的说法，经济观察报获悉，超级大乐透在新规则上市后至派奖前期，期均销量为3.18亿元，较上市前增长0.29%；期均票数为2170万张，较上市前增长2.71%，较2025年全年增长6.67%。
销量虽然稳定，但单票金额有所回落。经济观察报获悉，2026年8月，大乐透期均票数为2262万张，单票金额为13.8元，呈现票数上升、单票金额下降的态势。此外，50倍及以上的大额倍投，较新规上市前下降了67.9%。
业内人士分析：“期均票数同环比均增长、单票金额同环比均下降，参与人数在增加、单次投入在下降，这与‘多人少买’的方向一致。”
业内人士提供的数据显示，在亿元封顶规则实施后，51.87%的实体店表示无客户流失、客户群体较为稳定，44.19%的实体店表示大乐透销售水平未受影响，但也存在少量负面反馈，主要集中在个别以大额倍投为主的购彩者。
双色球新规则还设置了福运奖机制。福运奖是中国福利彩票双色球游戏在奖池资金超过15亿元（含）时启动的特别派奖活动，自2026年2月1日（第2026014期）起执行，当奖池资金低于3亿元时停止。
在颜志看来，单纯增加大盘乐透的中小奖级，很难形成持续吸引力，远不如“2元博取5000万至1亿元”的大奖预期更具拉新和留客效果。落实到网点层面：冲着5元、几十元小奖而来的新彩民，很难弥补流失的高倍投老彩民，小额中奖用户客单价偏低、复购稳定性弱，与高倍投存量彩民的贡献不在同一量级。
需要新的吸引力
国内外市场大盘乐透的中奖概率形成反差，欧美市场依靠超级奖池撬动市场流量，国内则对亿元巨奖实施封顶，转向“多人少买”的普惠小奖模式。
从国际经验来看，单纯依靠普惠小奖，很难长期支撑千亿级的大乐透市场。当大乐透失去巨奖话题性后，市场增长动力自然会转向其他方向：要么是即开型彩票的即时刺激，要么是竞猜型彩票依托体育赛事带来的参与感。
颜志认为，行业需要接受乐透彩票逐步萎缩，转向“即开+竞猜+公益”的新格局。短期来看，阶段性派奖、加奖是最容易落地的工具，但它只能起到临时托底效果，无法解决大盘乐透最核心的叙事缺失问题，也很难逆转长期下行趋势。
他建议，研发全新的超级大盘玩法，配套更高透明度、更强风控，从产品底层修复大盘乐透的吸引力。
在制度变化之外，颜志指出了另一个问题：传统长期购彩群体正在逐步老龄化，如何做好投注站的适老化服务、留住存量老彩民，需要发行和销售机构重点关注。
除了奖金规则，颜志认为，数字化时代购彩者到店意愿下降，也是影响彩票销售的重要因素，需要在销售方式上进行新尝试。
本文来自微信公众号“经济观察报”，作者：杜涛，36氪经授权发布。